當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
寶潔的投放變化與渠道下沉
作者：葉峰 時間：2010-4-2 字體：[大] [中] [小]
-
序言：
幾十年來，寶潔一貫采用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，但現(xiàn)在他們正在突破這一方式，考慮更多地采取和媒體合作等方式，包括平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電信營運(yùn)部門以及其他潛在的新興媒體。
拓展投放，新興媒體費(fèi)用大增
我們看到，今天的營銷模式正在發(fā)生變革，各種媒體正在發(fā)生分化，電視媒體越來越多，更多是是出現(xiàn)新的形式，這為消費(fèi)者提供的更多媒體的傳播選擇；同時，科技的日新月異給我們帶來了很多以前沒有想象過的傳播媒體，比如IT的新的產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品都為今天提供了一個新的平臺，這些同樣也為我們的消費(fèi)者帶來了更多信息的了解平臺，在這樣的環(huán)境下消費(fèi)者對品牌的選擇慢慢的由企業(yè)自己來控制，變?yōu)橄M(fèi)者來控制。
寶潔中國正在關(guān)注更多的新興媒體投放形式，已逐步將投放于電視廣告的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至新興媒體。幾十年來，寶潔一貫采用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，但現(xiàn)在他們正在突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺合作等方式，包括平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電信營運(yùn)部門以及其他潛在的新興媒體。
寶潔公司在美國的醫(yī)藥產(chǎn)品，這是治胃痛的產(chǎn)品（Prilosec）在中國沒有銷售，但是它在美國決定上市這個產(chǎn)品的時候，有一部分廣告投電視、有一部分投互聯(lián)網(wǎng)，加上一些簡單的上市活動。因為這個品牌的產(chǎn)品是治胃痛的產(chǎn)品，經(jīng)過調(diào)研它的目標(biāo)主要是中年女性的群體，她們得繼發(fā)性胃病的幾率是非常高，容易產(chǎn)生一些非病痛的胃痛，考慮到熱衷于社會活動的女性她們的生活特點(diǎn)，這個品牌的上市計劃并沒有像寶潔公司其他的產(chǎn)品上電視，只是投了不到三分之一的上電視，針對這樣一個特別，大部分預(yù)算在終端的推廣上，與其他媒體共同營造口碑的推廣上，而不是像傳統(tǒng)的媒體一樣在家看電視打動她，所以這一點(diǎn)是不一樣的。
寶潔在中國用新型的媒體方式讓消費(fèi)者了解信息，通過消費(fèi)者的手機(jī)了解他們對某一個信息的及時喜好程度，這是一個非常有趣的平臺，在中國差不多有3000個樣本群體，通過這3000個樣本群體的手機(jī)我們可以了解到女新消費(fèi)者對很多產(chǎn)品的需求。比如在上海通過手機(jī)的訪問了解到了在上海當(dāng)?shù)氐呐韵M(fèi)者對美容類信息傳播的需求。例如針對護(hù)膚類產(chǎn)品，主流的傳播渠道消費(fèi)者所接受的依然是電視和平面媒體，但是早上的報紙和下午發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)信息卻得到了消費(fèi)者的關(guān)注，這個平臺有意思的地方在全天任何一個時刻了解到他們在那個時刻對信息的接受程度，是早上、中午、下午，還是晚上對信息的關(guān)注度是非常有趣的發(fā)現(xiàn)。通過包括手機(jī)在內(nèi)的一些新興渠道幫助我們了解消費(fèi)者一些新的需求。當(dāng)然所謂數(shù)碼營銷對寶潔而言是一個嶄新的媒體的，寶潔也是在不斷的摸索，希望找到一個最佳的形式。
消費(fèi)者始終是營銷和傳播行為的核心，在傳播策略方面有很多是需要做的，不僅僅是簡單的購買廣告，而應(yīng)該把消費(fèi)者的感受，從交易的感受轉(zhuǎn)化為品牌的感受。
由于寶潔在華對于高檔化妝品的愈加重視，因此，時尚類平面媒體的廣告投放已成為寶潔廣告投放中非常重要的一部分。同時，各類門戶網(wǎng)站也時常出現(xiàn)寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品的flash。
寶潔負(fù)責(zé)市場營銷的全球副總裁史旦格（JimStengel）在來華的內(nèi)部交流中多次提到，寶潔應(yīng)當(dāng)逐漸減少對傳統(tǒng)電視廣告的依賴性，更多關(guān)注新興媒體的崛起。而且寶潔高層不止一次暗示公司正在改變電視廣告投放戰(zhàn)略。史旦格曾宣稱，“我們必須掌握消費(fèi)者所有關(guān)于電視的觀點(diǎn)，并創(chuàng)造出消費(fèi)者樂意選擇收看的廣告。”
渠道下沉，看好農(nóng)村市場
寶潔為加大對中國三線市場、農(nóng)村市場的滲透力度，借助中央電視臺在中國擁有最廣泛的覆蓋率、到達(dá)率的優(yōu)勢，對中國三線市場、農(nóng)村市場形成更強(qiáng)大、更深遠(yuǎn)的影響。寶潔每年在廣告宣傳方面的支出是相當(dāng)大的，但是其廣告投入是與其銷量增長成正比的。它旗下有眾多強(qiáng)勢品牌，所以分?jǐn)傁氯嶋H上數(shù)額并不大。理性的廣告投入，輝煌的營銷業(yè)績。我們看到寶潔的系列產(chǎn)品沾滿了中國大江南北的貨架空間，從商場到賣場、從批發(fā)商到零售店，從城市到農(nóng)村。
寶潔在中國的營銷無疑是非常成功的，雖然近年發(fā)生SK-Ⅱ質(zhì)量風(fēng)波、牙防組捐款等事件，但其日化市場龍頭的地位無人能撼，業(yè)界一直有“不經(jīng)銷寶潔產(chǎn)品，就開不了日化柜臺”的說法。但是不可否認(rèn)，寶潔在農(nóng)村市場并沒有取得滿意的成績，寶潔很早就意識到農(nóng)村市場的巨大潛力，而且隨著城市市場不斷飽和，寶潔進(jìn)軍農(nóng)村市場的心情愈加緊迫。我國農(nóng)村有9億農(nóng)民，聚集著世界上最大的消費(fèi)群體，是一個消費(fèi)“超級市場”。從2005年起，我國農(nóng)村消費(fèi)市場就明顯回暖，當(dāng)年全國社會商品零售總額增長貢獻(xiàn)中，城市上升0.7個百分點(diǎn)，農(nóng)村上升3.8個百分點(diǎn)，農(nóng)村超過了城市。雖然在人均消費(fèi)總量上，我國“三個農(nóng)民才抵一個市民”的狀況仍未改變，但這次農(nóng)民對市民的“趕超”意義重大，傳遞出農(nóng)村消費(fèi)啟動等信號。
寶潔曾四度進(jìn)軍農(nóng)村市場但效果欠佳。1996年至1999年的三年間，寶潔在全國數(shù)萬個村鎮(zhèn)拉開了聲勢浩大的路演活動，開著彩車、打著鑼鼓，通過終端產(chǎn)品的現(xiàn)場演示和消費(fèi)者試用體驗，使寶潔產(chǎn)品與農(nóng)村消費(fèi)者“面對面”。此外，寶潔不忘拉攏農(nóng)村終端，進(jìn)行了小店拜訪、店主聯(lián)誼會等活動。但是由于終端路演成本太高，寶潔產(chǎn)品價格不適合農(nóng)村消費(fèi)，以及分銷渠道無法支持深度覆蓋，寶潔第一次農(nóng)村市場開拓活動未能奏效。
1999年，寶潔開始實施“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)計劃”，削減了大量小分銷商，重點(diǎn)培育一批大型分銷商，倡導(dǎo)一級分銷商到二、三線城市設(shè)立分公司，并發(fā)展二級分銷商，把產(chǎn)品覆蓋區(qū)域擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由于假貨、竄貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重，此次計劃并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
2007年4月，寶潔攜手商務(wù)部開展“萬村千鄉(xiāng)工程”，但囿于毛利率較低，“萬村千鄉(xiāng)工程”指定商店并沒有下力氣推廣寶潔的產(chǎn)品，市場期望再度落空。
2009年6月啟動的“China Three”項目是寶潔在中國市場啟動的第四次下鄉(xiāng)計劃，要求全國近100個經(jīng)銷商在一年時間內(nèi)覆蓋近3萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。并且，破天荒地與分銷商簽訂了協(xié)議，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的增長、店鋪數(shù)量等都進(jìn)行了明確要求，同時根據(jù)市場大小給予一部分費(fèi)用支持，用于車輛配置、人員聘用以及市場開發(fā)。但是，從多位經(jīng)銷商處的消息得知，第一財季的推進(jìn)效果并不理想，假貨、價位高、毛利低仍是寶潔進(jìn)入農(nóng)村市場始終沒有解決的問題。
連續(xù)四次下鄉(xiāng)，可以看出寶潔對中國廣闊農(nóng)村市場的開拓力度，其實，在研發(fā)和公司戰(zhàn)略布局方面，寶潔已經(jīng)把中國農(nóng)村市場提到了一個前所未有的重要層面。承擔(dān)著寶潔針對中國市場產(chǎn)品開發(fā)職責(zé)的北京寶潔技術(shù)有限公司，目前有超過30%的研發(fā)力量專門針對農(nóng)村市場的，寶潔每年19億美元的全球研發(fā)經(jīng)費(fèi)中，也有30%是投入在低端市場的研發(fā)上，這一數(shù)字與5年前相比增長了50%。
寶潔四度進(jìn)軍農(nóng)村市場四度效果欠佳的原因固然是多方面的，但根本原因，主要是消費(fèi)者對寶潔的品牌認(rèn)知度不理想。如汰漬洗衣粉進(jìn)入中國市場已經(jīng)十多年了，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做推廣時還是有一些消費(fèi)者不認(rèn)識這個產(chǎn)品。
事實告誡寶潔：僅有親近消費(fèi)者的品牌還不夠，必須實施有效的廣告信息傳播，營銷戰(zhàn)役才能獲得勝利。
葉峰——品牌管理專家 學(xué)歷背景：美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院管理學(xué)博士（全球商學(xué)院排名第三）北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士 中國人民大學(xué)MBA 新聞學(xué)學(xué)士 現(xiàn)任職位：陽光正東（北京）管理咨詢公司董事總經(jīng)理 荷蘭comfloor電子集團(tuán)（中國）有限公司董事 國內(nèi)某頂級高校經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授 清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、北京交通大學(xué)等多家著名高校EMBA兼職教授。歡迎致電陽光正東市場部 鐘先生 洽談合作事宜 手機(jī)：13910521125 電話：010-51627510 網(wǎng)址：www.sunupmc.com